Depuis le début de la crise sanitaire, les gouvernements, les cabinets de conseils, des ONG, des acteurs privés ou des institutions internationales n’ont plus de complexe à utiliser une nouvelle forme d’ingénierie sociale appelée le nudge. Cette théorie du nudge vise, soi-disant, à « influencer sans forcer » les personnes afin qu’elles prennent des décisions allant dans un sens préétabli. Or, n’est-ce pas là une nouvelle forme de manipulation mentale et comportementale qui ne dit pas son nom ? Et comment s’en préserver et ainsi garder sa liberté et son libre-arbitre ? La pratique de la pleine présence peut y aider. Voyons comment.

La théorie du nudge est très à la mode depuis quelques années. Elle est aussi appelée communément théorie du paternalisme libéral, ce qui révèle bien ce qu’elle recouvre profondément en termes de motivation de ses promoteurs. C’est une théorie des sciences du comportement, reprise par la théorie politique et économique issue des pratiques du design industriel qui fait valoir que des suggestions indirectes peuvent, sans forcer, influencer et inciter à la prise de décision des groupes et des individus, de manière aussi efficace que l’instruction directe, la législation ou l’exécution[1].

Elle fut découverte et théorisée suite à une expérience dans les toilettes publiques de l’aéroport d’Amsterdam, où les designers des urinoirs ont dessiné une petite mouche au fond de la cuvette pour inciter les utilisateurs à viser ce qui aurait permis de réduire de 80% les dépenses de nettoyage desdits toilettes. À partir de cette expérience assez anodine, Richard Thaler et Cass Sunstein ont extrapolé toute une théorie d’économie comportementale qui leur a valu le prix Nobel d’économie :

« Le nudge, le terme que nous utiliserons, est un aspect de l’architecture du choix qui modifie le comportement des gens d’une manière prévisible sans leur interdire aucune option ni modifier de manière significative leurs motivations économiques. Pour ressembler à un simple « coup de pouce », l’intervention doit être simple et facile à esquiver. Les « coups de pouce » ne sont pas des règles à appliquer. Mettre en évidence directement sous les yeux est considéré comme un coup de pouce. Interdire uniquement ce qu’il ne faut pas faire ou choisir ne fonctionne pas[2]. »

Autant cette théorie et ses applications sont intéressantes pour des aspects anodins de la vie comme la cuvette des toilettes, autant elles posent question quand elles s’attaquent à nos choix économiques, à notre santé, à nos convictions politiques et à notre conception philosophique et spirituelle de la vie et du bonheur. Et surtout, quand « l’architecture du choix » s’appuie sur les émotions et les peurs des gens.

David Cameron et Barack Obama ont été les premiers hommes politiques à utiliser le nudge. L’affaire Cambridge Analytica qui a défrayé la chronique lors du référendum sur le Brexit et l’élection de Donald Trump, montre bien que les limites entre le coup de pouce et la manipulation ne sont pas claires, surtout quand celui-ci est couplé à la puissance du big data. Le vote d’un citoyen sous influence est-il toujours un vote valable ?

Dans un autre registre, celui de l’alimentation, une entreprise a proposé d’attribuer des points à ses employés en fonction de ce que chacun mangeait à la cantine. Les employés étaient ensuite incités à comparer leurs scores mensuels, l’objectif étant d’en faire une incitation à lever le pied sur les aliments gras. On voit qu’on n’est pas loin ici du principe de la notation sociale…

Mais c’est l’épidémie de Covid-19, qui a vu se déchaîner sur les populations une avalanche de nudge, et les cabinets comme McKinsey qui conseillent la plupart des gouvernements sur ce qui est pudiquement appelé « l’hésitation vaccinale », sont les champions de ces applications et comme souvent avec ces cabinets, avec assez peu de limites concernant l’éthique même des méthodes employées.

Tout d’abord, cela a commencé par une intense campagne de relations publiques pour faire comprendre aux gens que la vaccination était la seule option de sortie de crise et ce à force renfort de déclarations d’experts, de débats télévisés, etc. Le message était renforcé par des spots de pub à contenu subliminal associant les réouvertures aux injections. Ensuite, une fois la campagne lancée, comme la demande semblait ne pas être à la hauteur des attentes, on a joué sur la peur de la pénurie. « Il n’y aura pas assez de vaccins pour tout le monde, dépêchez-vous ! » On a enfin montré l’afflux de personnes et les files d’attentes devant les centres de vaccination pour activer le biais de conformité chez les citoyens. Tous les mécanismes émotionnels ont été activés, les autorités jouant sciemment sur des discours alarmistes appelant à une réponse émotionnelle, principalement la peur et la récompense. Peur du virus, peur du danger, peur du déclassement, peur de l’ostracisme, peur de l’isolement. Récompense d’être civique, altruiste, prioritaire, dans le bon camp, etc.

Je ne parlerai même pas ici des offres de récompenses directes, tellement elles sont grossières (hamburgers, places de cinémas gratuits, bons de réduction…)

On en arrive à la fin, à une incitation qui est devenue coercition avec les pass sanitaires et vaccinaux et les menaces directes et indirectes. Le mot pass lui-même est un nudge. Là où le mot « passeport » recouvre un champ sémantique légal simple, devenu assez lourd, ramenant au contrôle des frontières, le mot « pass » ramène à une idée subliminale de privilège. On a son pass vaccinal comme on a son pass VIP ou son pass coupe-file dans les musées, activant ainsi le mécanisme de la récompense.

Mais tout cela n’est-il pas de la manipulation mentale du plus bas étage ? Incite-t-on à être plus intelligent ou ramène-t-on les individus à leurs plus bas et vils instincts ? Peut-on construire une société sur ces mécanismes de manipulation émotionnelle et d’hypnose mentale ? Personnellement, je pense que non. Une société n’est civilisée et élevée que quand elle incite ses membres à sortir de ses instincts pour s’élever intellectuellement et spirituellement. Une société évoluée est une société de personnes suffisamment conscientes et raisonnables qui se rassemblent par choix plutôt que mues par des instincts grégaires. En particulier, en démocratie, le peuple étant souverain, il doit apprendre à être davantage autonome dans ces choix, sinon il devient une foule manipulable et donne aux manipulateurs la souveraineté qui normalement devrait lui revenir.

Or quel est le mécanisme cognitif de la manipulation à laquelle nous avons à faire face ? Et quelle est la faiblesse des individus qui permet à ce mécanisme de fonctionner à plein ?

Le mécanisme cognitif est simple et est basé sur la théorie des deux vitesses de la pensée[3]. Cette théorie, mise en forme par Daniel Kahneman, Prix Nobel d’économie, est celle de la dichotomie entre deux modes de pensée : le système 1 (rapide, instinctif et émotionnel) et le système 2 (plus lent, réfléchi et plus logique). En nous bombardant de stimuli continuels générant des émotions fortes chaque jour, les manipulateurs cherchent à nous cantonner dans notre système 1 qui agit sur le principe, stimulus – réaction.